受兩票制、醫(yī)?？刭M(fèi)、藥占比、零加成等政策影響，等級(jí)醫(yī)院的臨床銷售模式困難重重。

 

　　處方外流、處方共享、電子處方等利好政策，使得院外處方和院外控銷模式突然走紅。

 

　　其實(shí)，院外處方由來(lái)已久，早在90年代就伴隨著醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生，最早當(dāng)醫(yī)院沒有規(guī)范管理科室醫(yī)生的處方行為時(shí)，早有一批藥商把藥品（保健品）陳列在院外附近的藥店，通過(guò)做科室醫(yī)生的客情對(duì)合適患者處方，帶動(dòng)藥品的銷量。

 

　　2003年前后隨著藥品招投標(biāo)的規(guī)范，醫(yī)保報(bào)銷制度的完善，醫(yī)院因自身利益驅(qū)動(dòng)，設(shè)置各種門檻限制處方外流，院外處方進(jìn)入低迷期。

 

　　即使這樣自2004年到目前，院外處方一直存在著五大品類的銷售，無(wú)論在模式還是在方法上，八仙過(guò)海，各顯神通。

 

　　第一品類，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，如嬰幼兒配方奶粉，用于牛奶蛋白過(guò)敏體質(zhì)的嬰幼兒長(zhǎng)期食用，雀巢、雅培等都有自營(yíng)團(tuán)隊(duì)專銷這一類特醫(yī)食品，通過(guò)醫(yī)生處方，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)患兒提供長(zhǎng)期的服務(wù)。

 

　　第二品類，海外代購(gòu)的丙肝及癌癥藥品。5月1日起國(guó)務(wù)院對(duì)進(jìn)口癌癥藥品實(shí)施零關(guān)稅，當(dāng)然是為解決看病貴問題，但背后還有“海淘”癌癥藥品尤其是印度仿制藥的亂象等問題，印度仿制藥形成的院外銷售鏈條在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是公開的秘密。

 

　　第三品類，流標(biāo)的處方藥。對(duì)在臨床銷售多年的一些產(chǎn)品，受限招標(biāo)最高報(bào)價(jià)，放棄局部省份市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而以院外處方為主，因多年形成的處方習(xí)慣，院外依然有很可觀的銷量。

 

　　第四品類，血液制品。人血白蛋白、靜注人免疫球蛋白等血液制品，臨床上用于重癥疾病、感染疾病、免疫缺陷或自身免疫疾病的一線治療用藥，長(zhǎng)期受到行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，血漿采集量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求，一直是剛需品種，但醫(yī)院帶票采購(gòu)的價(jià)格又高于最高零售價(jià)，導(dǎo)致醫(yī)院沒有動(dòng)力銷售這類產(chǎn)品，院外藥店零售比比皆是，血液制品院外銷售規(guī)模巨大。

 

　　第五品類，家用醫(yī)療器械。醫(yī)院沒有出售家用醫(yī)療器械的業(yè)務(wù)，一是相比藥品、耗材、試劑，量小，二是維修等售后服務(wù)不能保障，但從醫(yī)院院內(nèi)治療延伸到家庭治療服務(wù)的角度，又是必不可少，所以導(dǎo)致家用醫(yī)療器械成為最早院外銷售的品類之一。

 

 

　　1、血糖儀。強(qiáng)生、雅培、羅氏最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)，在醫(yī)院渠道占據(jù)90%市場(chǎng)份額，零售終端占據(jù)50%市場(chǎng)份額，近幾年隨著血糖儀家用化趨勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)三諾、怡生反撲搶占零售市場(chǎng)，外企品牌零售份額逐年下降，但依然牢牢占據(jù)醫(yī)院渠道的大部分市場(chǎng)份額。而通過(guò)醫(yī)生教育，護(hù)士推薦，部分甚至違規(guī)套醫(yī)保報(bào)銷，正是血糖儀院外銷售的法寶。

 

　　2、霧化機(jī)。德國(guó)百瑞最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與阿斯利康的霧化藥物捆綁銷售，拓展院內(nèi)霧化治療市場(chǎng)，因而建立了極高的醫(yī)生認(rèn)知度，醫(yī)生處方或推薦百瑞霧化機(jī)，甚至直接可以找廠商業(yè)務(wù)員個(gè)人拿貨，隨著霧化的家庭普及，醫(yī)生不再刻意推薦患者某一品牌，但因?yàn)殪F化機(jī)沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，良莠不齊，導(dǎo)致了家庭霧化治療的難題。

 

　　3、呼吸機(jī)。呼吸慢病如鼾癥、慢阻肺患者的家庭治療需要，又需要專業(yè)的操作示范和指導(dǎo)，以及完善的售后服務(wù)，飛利浦、斯百瑞等呼吸機(jī)品牌依靠院外銷售，一直保持著不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

 

　　上述五大品類和3大家用醫(yī)療器械，因疾病治療的剛需，即使沒有客情，沒有推廣，科室醫(yī)生也會(huì)處方，也會(huì)推薦，天然存在著院外處方的基因。

 

　　比較而言，目前主流的院外處方銷售，或以藥品為主，或以功能性保健品為主，或游兵散勇，或成建制的團(tuán)隊(duì)，或成規(guī)模的企業(yè)組織，全國(guó)性銷售的企業(yè)有7、8家，如河南錦華、江西杏林白馬等，區(qū)域性銷售企業(yè)和自然人非常多，這些是從產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)醫(yī)藥代表教育醫(yī)生，處方到院外藥店購(gòu)買，從而完成整個(gè)銷售閉環(huán)。

 

　　隨著更多院外處方利好政策的落地，未來(lái)院外控銷模式的發(fā)展趨勢(shì)有以下五種：

 

　　1、便民藥房、自費(fèi)藥房、DTP藥房興起。零加成后醫(yī)院收入銳減，政府藥品差價(jià)補(bǔ)貼不到位和醫(yī)保資金不及時(shí)，都會(huì)促使醫(yī)院千方百計(jì)開辦自費(fèi)藥房、便民藥房，這些或在院內(nèi)，或在院外，都會(huì)逐漸代替門診藥房，不需要招投標(biāo)，沒有藥事會(huì)把關(guān)，準(zhǔn)入門檻降低，但零售返點(diǎn)將會(huì)居高不下。

 

　　DTP藥房實(shí)際上是典型的承接院外處方外流的院邊店，是延續(xù)慢病、重癥、罕見病患者藥事服務(wù)的入口之一，國(guó)藥、上藥、華潤(rùn)、上市藥企、傳統(tǒng)連鎖藥店以及醫(yī)藥電商企業(yè)紛紛布局。

 

　　2、醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外是必然。雖然面臨眾多轉(zhuǎn)型選擇，但醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外控銷，承接原有的資源和優(yōu)勢(shì)，依然發(fā)揮著產(chǎn)品到醫(yī)生之間的橋梁作用，不用備案，不用壓款，沒有中間商（負(fù)責(zé)進(jìn)院開發(fā)的代理商），是最佳轉(zhuǎn)型選擇。

 

　　可以預(yù)見，未來(lái)將有更多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外處方，越來(lái)越多以學(xué)術(shù)推廣為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)將在市場(chǎng)涌現(xiàn)。

 

　　3、特醫(yī)食品和功能性保健品將成為院外處方的黃金品類。上述5大類品類將繼續(xù)領(lǐng)跑院外處方所有產(chǎn)品。其中，特醫(yī)食品，是2016年國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的大健康品項(xiàng)，潛力巨大，藍(lán)海領(lǐng)域，但截止到2018年2月底，全國(guó)只有5個(gè)產(chǎn)品獲準(zhǔn)注冊(cè)，像用于過(guò)敏體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。

 

　　與特醫(yī)食品相似的產(chǎn)品就是功能性保健食品，尤其是調(diào)節(jié)兒童免疫抗過(guò)敏類的保健品，在匹多莫德神藥神話破滅后，兒童免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品出現(xiàn)了真空地帶，院外處方市場(chǎng)呼喚中藥健脾補(bǔ)肺調(diào)節(jié)免疫類的保健品。

 

　　在保健食品院外銷售模式上領(lǐng)跑全國(guó)的企業(yè)如江西業(yè)盛堂年銷售高達(dá)12億元，也驗(yàn)證了這一藍(lán)海領(lǐng)域的巨大潛力。

 

　　4、家用醫(yī)療器械將成為院外處方的香餑餑。除上述三大類器械外，市場(chǎng)也涌現(xiàn)了諸如胎心監(jiān)測(cè)儀，呼吸家的肺功能儀，橙意家人的智能鼾癥監(jiān)測(cè)儀，大白小白的醫(yī)用鼻腔清洗器等院外處方銷售的明顯產(chǎn)品。

 

　　5、院外處方的銷售模式將更加明朗。隨著全國(guó)性院外控銷企業(yè)逐漸浮出水面，院外控銷模式從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從管理到實(shí)操，逐漸清晰。

 

　　院外控銷模式的五大要素，五控，控產(chǎn)品，控價(jià)格，控終端，控團(tuán)隊(duì)，控學(xué)術(shù)，其中有臨床基礎(chǔ)的產(chǎn)品，有剛需的產(chǎn)品也將是院外控銷選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。院外控銷未來(lái)的發(fā)展將更重視面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣，更加重視銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與培養(yǎng)。